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为什么直播电商才是未来的大机会?

时间:2020-02-12 09:44:52来源: 作者: 阅读:
刚过去的2019年中,不管是上半场的社交电商独领风骚,还是中下场的直播电商如火如荼,都在描述着当下消费市场的急速变化和不可预料性的增强。对于2020年,社交电商和直播电商未来的走向,企业应通过什么样的途径、方式去抓住用户,以下几点便是洋码头创始人兼CEO曾碧波的分享,能够带给你不一样的思考。

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今天有几个关键词就一定不会跟你们讲:首先人货场我肯定不讲,这是三年前、四年前讲的一个很大的伪命题,所谓的新零售就是伪命题,没有人货场,所以今天我不谈人货场;第二,我坚决不讲性价比,有什么好讲的呢?那是底线,没有什么好讲的,有没有性价比不是你要追求的目标,那你是必须得做到的底线,性价比之外的东西才是你的价值。

第一,关于流量。什么叫流量?2019年我特别强烈深刻的感受就是流量在迁移,我觉得去年我是被坑了,去年的小程序就是一个忽悠,就是一个大骗局,小程序根本就不是流量,小程序连工具都谈不上,小程序支撑不了任何的场景。

去年因为小程序,整个电商产业是被忽悠得不得了的。今年不一样,2019年明显感觉到用户在大量的迁移。怎么迁移?用户的关注力从图文转移到视频,这个迁移不亚于2013年、2014年从PC迁移到移动端,这个迁移过程当中,我们感觉到用户大量离开微信、淘宝,他们跑到抖音、快手,关注他喜欢的一些主播。

我们总结的观点是:人设是流量,内容是载体。

内容不是流量,内容没有价值,人设是流量,人更重要。

在视频流时代里面的那个人,无论你露不露脸,那个人的人设,你的性格,你的喜好,你的风格,你的谈吐非常重要,这符合整个消费者的心理预期,因为文化的认同是第一的。内容只是载体,内容是用来设计你的人设、放大你人设的一种方法和载体。

微信公众号的生态告诉我们很多的误区,所谓内容级的流量是错误的,内容有太多的不可控,内容有太多的不确定性,内容是太容易复制的,内容有太多的八股文,我们曾经做过大量微信公众号的投放,效果极差。

这是流量迁移的时代。相信我,这个迁移只会往前走,不会往后走。我们已经感知到了,从去年下半年到今年的时候,微信公众号的阅读量大量的下跌,用户在朋友圈里的访问时间越来越强关系,所有围绕微信生态做的商业,无论是社交,还是社群,还是公众号,都在衰退。

所以,2019年其实电商界真的不好过,我们知道很多创业型的垂直电商、内容电商压力非常大。这是第一。

第二,流量的结构在变化,从中心化的流量变成去中心化的流量。

淘宝的流量是中心化的流量,微信的流量也是中心化的流量。因为微信决定了流量分发,它决定了商业规则,淘宝是中心化流量,只要你做搜索、分发、排序、公域流量都叫中心化流量。

但是今年开始,流量去中心化了,在整个社交网络,注意,这个社交网络不是微信,在大量外围的社交网络越来越多的小气球围绕着中间的一个人设,围绕着中间的一个主播展开,每个气球之间不会交叉,不会干预,他们是真正的去中心化。快手不影响抖音,抖音不影响快手,中间没有一个上帝的存在。

中国互联网20年,太多的上帝了,太多的规则决定者。所以在去中心化流量里面,我们的三四线的小镇青年们,他理解的互联网,他理解的电商不是当年那个时代的了,他天然地被对面那个人所吸引。


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流量的结构发生变化,中间带来大量的行为和心态的变化,就是我们的消费者、我们的用户有四个特征:

第一,即时满足,我在直播间里看到了我就想买,我小视频看到了我就想买,即时满足。你不要跟我说很多的废话,我不要看商品详情页,我冲动了,我就想买,而且我巴不得明天就送到我家,叫即时满足。

这是整个流量生态变化的一个结果,在微信里面用户跳跃到外面的链接去购物是一个痛苦的过程,极其痛苦的过程,但是在抖音和小视频里面购物是一个很舒服的过程,因为他的心态是开放的,在微信里面他的心态是封闭的。

第二,沉浸式体验,他沉浸在直播里面,他沉浸在很多小视频的翻滚流里面,他的世界和对面的人进行对话,潜在意识是沉浸的。

什么叫沉浸的?他不会比价,他不会同时比价,他只是跟这个人设进行互动,沉浸式体验。

第三,人设决定一切,牛肉哥和酱哥风格不一样,卖货套路不一样,我们试了大概三百多个到四百多个达人,每一个人设我们给他配一套货,每个人策划完全不一样的东西,他没有标准化输出的套路,没有规模化操作的可能。

最后一点,私域。我们讲私域流量,我们的私域流量永远都是微信群,我们的私域流量永远是以我为主来控制一堆的用户,而我认为私域最重要的是用户的手机,是用户的视角,这是我的地盘,我随时可以掐了你,随时,这是他的私域,不是你的私域。如果要做私域流量,你要做的是玩法,你怎么尊重用户、交付你的价值,让他爱上你,那才叫私域。没有公域了,用户在移动端,他的决定权在他的手里,手机是他的地方。

很多人问一个问题:电视购物和直播购物的区别是什么?直播购物是“我的事儿”,电视购物是“你的事儿”,电视购物是主持人和策划,直播购物是我跟主播之间的好友关系。

直播购物更符合现在的新形态,新行为,那才叫私域,在手机端发生的都叫私域。我们后来发现,推了很多,这个消费者买什么其实不重要,在哪里买不重要,抖音开放商品库链接快速搞了一堆,在有赞买还是淘宝买,用户根本不在乎,他甚至买什么都不重要,你说买雅诗兰黛还是兰蔻,他不在乎,他是找谁买更重要,你说他任性吗?不是,因为他信任。

机遇和挑战,在流量的新生态下面,我认为巨头把控流量分发的业态已经结束了,相信我,巨头比我们更焦虑,微信比我们焦虑,就像当年的开心网和微博一样的;淘宝比我们焦虑,但是淘宝的创新能力很强,无论是直播,还是手淘,还是内容生态,但他们比我们焦虑。

我们船小好掉头,随时可以调整我们的姿势,小而美的价值创造难,大而全的规模化经营容易,最大公约数容易寻找,但是真正小的,每个人的个体的需求你很难去捕捉,在那些去中心化的流量泡沫里面、流量的小泡泡里面,怎么来帮助用户和主播,更难。


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关于直播,洋码头的直播在2019年算是走出一条路,可以跟其他平台的直播产生差异化的竞争,可能规模没有那么大。

第一,我们在比较社交电商和直播电商。

直播电商不是社交电商,因为它没有任何裂变因子,直播电商是沉浸式的购买体验。社交电商不一样,社交电商两年下来,到今天为止我们来做商业论证,社交电商是社交即世界,你看到的就是你的世界。我认为这是井底之蛙,他们在创造信息的不对称,创造了很多价值的泡沫,就是卖人头,韭菜需要梦想,这是社交电商,我认为真的是一个伪命题,不好,做会员制是两码事,做中心化供应链是两码事。

直播电商带你看世界,它是让信息更对称,它是崇尚消费,消费为王,你开心你就买,你买得更开心再回来。社交电商买回来很多东西是不用的,堆在家里满满的。

所以社交电商和直播电商对比,我认为社交电商这条路没路可走,直播电商大有可为。


淘宝直播和洋码头直播区别在哪里?我的总结不一定对,淘宝直播是把中国过剩的产能、发达的产业带对接了消费,提高了流动效率,它的头部效应更明显,规模效益更明显,它是直播的特卖化,是聚划算的直播化,无论是李佳琦还是薇娅,这些主播们,帮助粉丝博利益、性价比,这是好事儿,不是坏事儿,聚划算的流量往淘宝直播灌效果差不多,替代消费。

淘宝今年总量的成长不是因为直播,直播双十一只有200亿,它是消费的转移而已,没有带来增量的消费,淘宝直播是管控公域,无论符合它的战略,还是符合它的人设,它是管控的。

洋码头的直播不一样,我们希望把世界连接中国,我们的直播是多元化的,选品是王道,我们不谈性价比,我们强调腰部生态,我们强调网络效应。全世界68个国家1万多场不同的直播场景,我们强调增量消费,我们卖得最好的是包包、衣服、鞋子、首饰,他没有去侵蚀其他类目交易额。

我们的定位是赋能,是赋能所有的主播、买手,帮助他们提高效率,包括资金效率、物流效率等等。我们没有管控公域,我们公域和私域的说法,这是我们两个最大的区别。淘宝在走淘宝的路,希望打造新一代的天下网商和柠檬绿茶出来,这是不合适的路,因为时代已经变了,用户不认这个东西,产业不需要这个东西,产业不需要梦想了,产业需要结果。

关于海淘,我们从流量讲到直播,讲到海淘,海淘现在开始进入下半场,下半场的标签是以天猫国际并购考拉开始的,就是谁赚钱、谁不赚钱。洋码头赚钱,活下来了。无论是并购,还是被并购,都是无奈的选择,但是我们相信下半场是消费的红利,因为中国大量三四线的城镇消费,旺盛驱动着整个产业,淘宝和拼多多的受益不是因为社交,是因为更多的中国人口,是因为更多的城镇青年们的需求正在释放。

无论直播好还是不好,无论你做的内容好还是不好,这个时代一直驱动我们五年、十年走下去。所以我对消费的红利是极其有战略的欲望想去侵占它、获得它。

流量的红利,流量迁移带来的弯道超车,我们有机会获取到一些用户,无论在APP,还是抖音里面,这个问题其实我们要制造焦虑,要输出焦虑,今年有,明年有没有,不一定。

我相信2020年上半年这个流量红利还在,明年下半年就不知道了,就像今年黑五前和黑五后一样的。黑五前我们在冬天,黑五后我们在夏天。流量的红利是不可捕捉的,但是消费的红利是持续在增长的。海淘直播恰恰就是在消费的红利和流量的红利里面进行交叉,大量的用户有对进口商品的需求,他希望看到这个世界,他们正在从原来货架式电商往视频电商转移。


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我们的海淘直播的概念、理念。

第一,我们强调原生态,原汁原味,我们相信现有的用户在视频流里面、私域流量里面喜欢看到原汁原味的,而不是经过粉饰的。

淘宝直播生态,整个链路多长?八条线,卖家、主播、机构、仓储公司、物流公司……七八个机构把它做起来。你要想,如果国外的品牌、国外一个小商家要进入中国、打开这个市场,这对他来讲太复杂了。

我们不要谈生态,生态太重了,太长了。洋码头的直播没有一个是通过主播做起来的,洋码头的直播没有一个是通过机构做起来的,洋码头的买手就是人设,我们的买手就是主播,老板娘直接跟用户对话,我们的买手在选品的现场跟用户对话。这是原汁原味的。

第二,我们强调全球化和多样化。我们不强调规模化,全球化带动用户的消费者升级,多样化真正满足用户的个性化需求。

最重要的一点是选品,所有的零售、所有的商业、所有的销售、所有的电商,选品才是王道,而不是价格。选品才是王道,因为选品连接了供应和需求,这是我们海淘直播整体的看法,对直播的一些产品创新,我们其实觉得现在电商的直播不太对劲,他都是抄原来的娱乐直播的,不符合购物场景,我们也在做创新,我们把直播频道和直播的界面要重新改掉,可能需要三个月到半年。

面对这一波变化,我们的转型有四个关键词:

我们所有在座的同行,我们从业者,从管控到赋能。尤其针对品牌商,品牌商不要再管控渠道,不要管控价格了,没有意义的,都是私域流量,你管控价格干嘛?你要赋能,你要赋能一千、一万个KOC,做好他的2C赋能,售后、发货、结算等等。

我们要做赋能,不要做管控,这个世界不由你管控,再牛的公司也是分分秒秒可以倒的,不要管控了。这个世界真的是多样的,我们去赋能它。

我们要从台前走到幕后,任何平台方、运营方从台前走到幕后,看到他们唱戏,我们在后面支持。前台到后台,前台是营销,后台是供应链。为什么前台往后台走?前台不由你为主,最终你还是要后台的强,无论是供应链,还是商品,还是企业,后台是你的根基,相信消费的红利持续的五年、十年在那里,你不用去焦虑你的竞争,你更应该焦虑你的后端是不是没有价值,太多的泡沫。

这是我们的一些抽象的提炼,希望大家2020年能转型成功,反正我们很小,我们分分秒秒转型,我今天往东走,明天往西走,我说了算,我们不需要那么多的合伙人。

最后跟大家分享一段,这么多年下来,消费至上,流量为王,今天我们要尊重用户,我们要敬畏用户,我们要谦卑,要弯下腰来去聆听,而不是俯视,我们不要像上帝一样在做全世界的规则,躲在幕后为每一个小而美的企业、小而美的用户提供服务,我一直相信让这个世界更平的不是大而全,而是小而美,这是C2C的本质。
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