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日活过亿,快手直播播什么?

时间:2020-03-10 09:44:04来源: 作者: 阅读:
站在年末回头看,电商直播无疑是2019年巨大的风口。

去年双十一,“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,到了今年。这样的成绩似乎已经成为了电商直播标配。在快手“116卖货王”购物狂欢节上,“卖货王”辛巴2天卖了4个亿,第二名娃娃也拿下8000万销售额、100多万单战绩,比去年翻了一番。

对于高达数千亿的直播电商市场,主播们对自己粉丝精准的黏性和购买力一览无余。直播电商也成为了现阶段购买转化率最高的方式。

在娃娃狂卖8000万的背后,她也曾是一名普通的快手用户。最开始她将商品的照片发到快手上,很快出现了评论:“你这衣服怎么买?”随着想买的人越来越多,她开通了快手直播,从此一发不可收拾。

而在快手上还有着千千万万与娃娃一样的普通主播,并非像李佳琦一样为卖货而生。他们的直播同样有着巨大的价值。

12月10日,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,宣布平台直播日活用户突破一亿。这也是他们首次对自己直播生态数据的整理。报告全面展现了快手直播的生态,在这些数字的背后,意味着无限的可能性。

快手直播的触手几乎已经遍布直播界的所有角落。为了丰富自己的内容生态,快手先后建立了游戏、体育、教育、媒体、政务、音乐、汽车等垂直领域的内容账号,扶持各领域的账号内容创作。



此外他们还统计了全国不同地区的直播偏好:北京人喜欢直播书法绘画;天津人乐意听相声;山东人直播生活气息浓厚,爱直播育儿、烹饪、装修;新疆靠山吃山,直播玉石;江苏靠海吃海,60%的海鲜主播都在这里;最后也不知道上海人究竟经历了什么,会去直播征婚。

如此丰富的直播品类与用户年龄层,背后正是我们身边的生活百态。

普通人生的直播百态

快手在报告中指出:快手直播中直播数量最多的品类正是各位主播的“本行”。



实际上,快手上的直播是来自用户的真实需求,他们更像是直通无数普通人的电视台,手机里放映的正是大家自己的生活。

相比较大家更为熟知的游戏或秀场直播,“普通人的直播”有更强的生活性和日常性。在那些经过剪辑的视频面前,直播少了一分“精致”多了一分“鲜活”。



我们甚至可以在快手上看到各种面临失传的传统手艺:从潮汕英歌到青砖青瓦脊兽、从京剧到唢呐。在家就可以看到传统技艺。

相比纯文字、图片、短视频,直播拥有更强的互动体验。结合快手直播“普通人”的特性,这份互动很容易就会化为一种“陪伴感”:一位拉二胡的老人或许不会有大量的观众,但对他和自己的固定观众来说,这份陪伴感的重要性远远大于礼物的收益或粉丝数量。

报告中还有这样一页值得注意:



“60后主播每日收获的赞数最多,70后主播每日评论数最多。”在其他直播平台是不可能出现的现象。这个年龄层的用户在互联网时代基本属于“被遗忘的人”,充其量掌握微信等等通讯工具,晋升为“互联网的参与者”。为什么在快手上,中老年人的直播会得到这样的关注?

对快手来说,无论是短视频还是直播、娱乐还是教育内容,“普惠”是一直以来被强调的重点。所谓普惠,就是尊重,并将选择权与注意力交还给每一个普通用户。

这份“强陪伴感的、普通人的鲜活直播内容”,正是快手作为直播平台的最大优势。

人人都是李佳琦?

对比观察不难发现:游戏直播或秀场直播平台的流量通常集中在头部主播的直播间上,普通主播很少能有长时间坚持直播的;而快手从“百万粉丝的头部主播”到“只有个位数粉丝的平民主播”遍地开花。

回到前面的一张图:



大部分主播都将本行作为直播内容,而批发零售商在这之中是"时间最长,热度最高"的。平均每人每天直播时间接近10小时,每人获赞39000个、评论2600多条。

当我们结合“快手上的直播都是普通人”之后不难发现:跟其他平台不同,相比李佳琦这种头部大主播,快手上卖货的商家大部分都是普通主播。

在双十一期间,各路电商平台除了搞补贴降价以外,不约而同纷纷试水直播领域,除了表面上跟着风口下注以外,他们更需要通过直播带货这一杀器来带动平台活力。在中国互联网人口红利消失,流量见顶的大环境下,如何更有效地获取用户的注意力,成为了大家的首要课题。

回顾一下传统的“线上购物”模式,用户自己浏览商品自己购买,类似超市的自助模式,只保留"人与货"的互动;那么直播带货带给顾客的更多是一种归属感。他们直接出现在镜头前,直观地展示自己手里的商品,讲述自己的使用体验,除了“人与货”之外加入了更重要的“场景”,本质上跟线下店里坐下聊天唠嗑的状态是一模一样的。

所以网络购物和直播带货其实解决的是不同的需求,不只是为了消费的、强互动、带有乐趣同时也可以消磨时间的直播形式,考验的正是主播与用户之间的“信任感”。



在快手的直播报告中,可以直观地看到在女性群体中,每百赞有三分之一是给了卖衣服鞋子的主播。每百评论更是有一半都给了卖衣服的主播,这些评论大部分都落在了大量中小直播间的头上。

以李佳琦为代表的头部主播直播间的流量越庞大,同平台其他主播的生存空间也就越被积压,流量的中心化由此愈发明显。像最开始娃娃这种普通的主播几乎没有任何生存空间;而只有在流量分布较为平均的、去中心化的平台,将会有效规避互联网市场常见的“马太效应”,让更多的主播有机会被观众看见。

当用户打开快手主页,双列、可选择的交互形式作为产品设计的核心思路。创作者和用户可以轻易通过自己的选择来筛选到自己的目标。与纯算法推荐相比,这种基于信任的关系需要更长的时间去培养。尽管内容的爆发性不足,但随着时间增长,粉丝将更容易将优秀的直播与视频内容制作者筛选出来,将人与人连接起来。

这样经过时间沉淀下来的关系,往往是最相互信任的。而在直播带货中,通过“信任”达成的买家卖家关系,往往能走得更远。

相比将流量用来扶持大主播来创造收益,将注意力更合理的分配到普通人身上,让更多的人能从中获益,是一件更需要耐心的事情。
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