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2020,快手抖音“双龙戏珠”

时间:2020-06-28 10:25:42来源: 作者: 阅读:
2020年第六天,抖音交出新年成绩单。

1月6日,抖音发布《2019年抖音数据报告》,宣布截止2020年1月,抖音日活跃用户数超4亿,较半年前净增长超8000万。

对比之下,微信日活超10亿,QQ日活超5亿,手淘日活则在去年双11期间达到5亿,而DAU超4亿的抖音,在用户规模上无疑是中国互联网TOP 3的App。

新年答卷足够亮眼,但抖音的2019年并不好过。

2018年,抖音反超快手登上“铁王座”;2019年,一向佛系的快手打响了K3战役,剑指新一轮的用户增长,快抖竞争也在2019年达到白热化阶段。

如今,抖音正飞驰在快车道上,且冲过4亿DAU这一新的接力点,但快手在身后的穷追不舍,也驱动着抖音继续开足马力冲刺。

2020年的短视频大战,谁能笑到最后?

白热化

抖音4亿DAU的增长光芒下,却是一条持续下滑的增速曲线。

如前所述,抖音4亿DAU较2019年7月时的3.2亿日活同比增长25%,但在2018年6月,抖音日活达到1.5亿,较2018年1月的3000万日活同比增长400%。

两年时间,抖音日活增速大相径庭。

当然,抖音的增速下滑与互联网寒冬的大环境有着密切关系,在流量红利见顶的背景下,短视频领域的用户增速也难逃一劫。

据QuestMobile数据显示,截止2018年6月,短视频行业月活用户达5.05亿,较2017年6月同比增长103.1%;到2019年6月,短视频行业月活用户达8.21亿,较2018年6月同比增长仅为32%。

短视频寒流来袭,抖音也是感同身受,

不过,回归产品本身,经历两年高速成长的抖音,也走到了产品生命周期的拐点。用户增速持续下滑之时,抖音的用户增长即将触及天花板。

因此,抖音需要破局。

对抖音而言,破局用户增长瓶颈的关键一招还是内容。过去的2019年,抖音正持续加大内容建设,尤其是对泛娱乐内容之外的创作者及垂直内容扶持。

在创作者层面,抖音成立之初重视对头部创作者的运营,通过与MCN的合作来签约知名主播,这也导致抖音缺乏原生网红。截止2019年3月,抖音粉丝数TOP 10的非明星网红中,有8位是成名于其它平台。

抖音粉丝量前十的网红



原生网红缺失,头部力量集中,这导致了抖音的腰尾部创作者力量不足,粉丝仰望顶流的同时,也导致了平台互动率及粘性弱于快手。

据海马云2018年数据显示,抖音占比2.7%的头部视频,攫取了80%+的用户关注和参与。流量向头部倾斜之时,中腰部创作者的积极性锐减,用户也对同质化的头部内容产生审美疲劳,最终逃离平台。

抖音头部内容与粉丝互动对比



抖音必须突破此局面。

去年8月,抖音召开成立后首届创作者大会,提出“未来一年让一千万创作者赚钱”,这也是抖音成立后第一次公开宣布的创作者扶持计划。

同时,自2019年起,抖音的视频时限从1分钟提高到5分钟,并计划放开15分钟视频的拍摄权限,还相继扶持泛知识、非遗等多元内容的创作。

显然,抖音通过创作者扶持来强化腰部内容,并且不断丰富内容形式和内容类别,扩大用户获取范围,进一步提高用户粘性,让中小网红来增进粉丝对抖音的归属感。

做法正确,但抖音追兵在后。

去年618,宿华一封公开信打响了快手的K3战役,“2020年春节3亿DAU”的目标之下,快手在内容、商业化等层面持续发力,以追回用户增长的失地。

因此,一向佛系的快手也采取了“重资本、重运营”战术,扶持二次元、游戏等垂直内容,提高广告营销能力,并且成功抢下春晚独家合作的巨大“流量入口”。

不难理解,被反超的快手开始正在补短板,而火箭般崛起并跑在前方的抖音,在创作者扶持、社区运营等层面也有短板。快抖(快手与抖音)补齐短板的过程,也预示着双方大战一触即发。

从目前来看,用户增长就是快抖竞逐的一大焦点。

如今,存量市场红利消退,各家公司的新产品皆是“雷声大雨点小”,最后“泯然众人矣”,而快抖这样进入生命周期拐点的产品,更是要持续获取新增用户。

增量市场成为快抖的共同选择。

为迎战增量市场,快抖相继推出“极速版”,即在原有产品功能上新增“看视频领现金”的网赚玩法,这与趣头条专攻下沉市场的打法策略如出一辙。

金钱刺激之下,两家的极速版App都收获了不俗战绩。快手极速版上线20日DAU破千万;抖音极速版在安卓端上线40余天,下载量超过1800万。

但网赚模式下,用户使用App只是要“贪小便宜”,不是获取内容。因此,只有通过优质内容来驱动用户增长,快抖最终才能沉淀真实用户。

据多位业内人士向地歌网透露,快手、抖音都在加大对“同城”内容的建设力度,即通过真正的本地化内容来吸引区域用户。另据一位抖音内部人士向地歌网透露,抖音也在强化对本地风俗内容的运营,今年将重点发力安徽、河南等省。

对快抖而言,本地风俗内容致力于打通用户归属感,在丰富内容形式的基础上,逐步提高用户停留时间,以便挖掘增量用户的商业价值。

当然,这条道路同样困难重重。

上述抖音内部人士告诉地歌网,在县城和农村,很多用户只是“刷抖音”,并未注册账号成为真实用户,这也是抖音目前急需攻克的一道关卡。

互联网寒冬中,每一位新增的真实用户都极其重要,对快手、对抖音都是如此,而在短视频战况愈演愈烈之时,何时才能分出胜负?

何时决胜?

短视频两大天王激战正酣,但二者却行驶在不同的航向里。

先发者快手在早期坚持“下沉市场+公平普惠”的原则,通过简单朴素的视频功能,让每位用户都有被看见的机会,一步步增强用户与创作者对快手的归属感。

后进者抖音则搏杀出另一条路径,在兴趣推荐的基础上主打“15秒音乐短视频”的潮酷概念,通过“重资本、重运营”的战术,实现用户增长层面的“平地起高楼”。

两种崛起方式背后,是快抖的不同模式。

技术层面,快抖二者的算法不存在显著差异,但产品理念的不同,却造就了二者不同的内容分发方式与商业化路径。

首先,快手的视频热度在达到一定阈值后,曝光机会将持续下降,更重要的是,快手的内容分发坚持“创作者导向”,流量会更公平地分配给每一个创作者。

据“互联网与娱乐怪盗团”的数据显示,快手30%的流量会分配给头部内容,70%分配给中长尾内容,在这样的分流策略下,快手大V要达到百万粉丝,平均需要854天。

因此,快手很少出现因一条视频而爆红的老铁,这也驱动创作者持续生产高质量内容以不断积累粉丝,快手创作者也与用户建立起更强的信任关系。

但抖音的分发方式却是另一逻辑。

在抖音,用户创作内容在发布前会进行多重审核,存在重复的内容很难获得高流量推荐,而发布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池,并随着用户观看、点赞和评论等数据的增长,持续增加推荐权重。

同时,抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”,持续增加曝光并推荐给更多用户,因而大量数月前发布的短视频,也会被推荐到抖音用户首页。

这样的算法基础,再结合“打开即播”的大屏模式和兴趣推荐,抖音专注去中心化的内容分发形式,即引导用户持续关注感兴趣的内容,而非引导用户关注创作者。

对比之下,快手“均贫富”,抖音“重头部”。

在内容分发层面,快抖难分优劣,快手的社区粘性强,抖音的用户增长更快,这也构成二者不同的核心变现模式。

在快手,创作者要强化和用户之间的粉丝关系,于是很多老铁持续输出直播内容,用户也通过礼物打赏来回馈创作者,进而拓展直播带货的变现方式。因此,直播已成为快手主力营收单元,该业务2018年收入200亿元。

而在抖音,同根同源的今日头条以广告为核心业务,“打开即播”的产品功能亦是重要的流量入口,抖音也因而以广告为营收核心。恒大研究院数据显示,2018年抖音广告收入将超180亿元,与快手直播营收相差无几。

一言以蔽之,快手赚“打赏钱”,抖音收“广告费”。

在不同的内容分发与变现路径之下,快手、抖音都走上了发展的快车道,二者的模式也难分孰优孰劣,但照此发展,快抖将会走向不同的彼岸。

如前所述,奉行“公平普惠”的快手以强粉丝关系为基石,在内容板块持续丰富的过程中,快手将成为忠诚老铁们的短视频社区。

但抖音在腰部力量不足、去中心化分发的基础上,会不断向着“短视频播放器”的道路前进,用户来抖音只是为了kill time,缺乏与创作者的互动反馈,更缺乏积极有效的创作尝试,产品也更缺乏用户粘性。

抖音必须冲破这一局面。

因此,4亿DAU的增长节点过后,抖音需要持续深耕用户关系,挖掘更多垂直内容;而反观快手,其同样需要改变,强化资本和运营的实力,拓展用户规模与内容边界。

显然,双方战争远未到决胜时刻。

回看过去的2019年,长视频网站发力互动视频、竖屏微剧等内容,但激烈度远不及当年的版权大战;在线音乐市场仍由腾讯音乐一家独大,拿到阿里投资的网易云音乐只是伺机而动;内容社区领域只有B站、知乎的变奏令人眼前一亮。

海量的内容平台中,短视频领域的火药味足够浓烈。

争夺增量用户,抢食商业化蛋糕,短视频领域“能打的”也只有快抖两家,而伴随5G新技术的到来,视频领域将继续变化,快手、抖音也会在更多领域“刺刀见红”。

短视频是一场持久战。

2020年春晚将至,经此一役,快手与抖音的地位或将发生扭转,但战况仍在持续,互联网寒冬远未消散,谁又能一锤定音并笑到最后?
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